Vem äger egentligen ett platsvarumärke?

Av många anledningar gillar jag inte att använda ordet platsvarumärke. En av dem är för att begreppet är otydligt och förvirrande. På engelska pratar man om brand och om trademark. Vi har i svenskan tryckt ihop de två begreppen i ett ord. Olyckligt då de betyder två helt olika saker. Kort kan man väl säga att trademark är allt som går att bokföra, tex logotyp. Brand är allt som man känner förknippat med platsen.

Bara för att vara tydlig. Nedan pratar jag om den delen av varumärke som översätts till brand.

Idag blir resultatet för ofta en fristående kommunikationsprodukt utan naturlig plats i varken destinations eller exploateringsprojekt. Som fortsättning på min förra post vill jag ändå lyfta platsvarumärket och vad jag tycker att det egentligen är. För att förstå det måste man först klargöra för vem platsvarumärket finns till. Så, vem äger egentligen ett platsvarumärke?

Pang på rödbetan. Såhär är det. Ingen tvekan om det. Ingen äger ensam ett platsvarumärke. För att ta del av ett platsvarumärke har man istället en skyldighet att samverka med de andra aktörerna på platsen. Det löfte som utlovas om platsen är upp till många att infria.

Ett exempel. I köpbeslutsprocessen av en bostad står närhet till kommunikationer, kvalitet på skola och service högt upp på kriterielistan. Men en byggherre eller bostadsrättsförening har bara rådighet över det som ligger innanför Fastighetens väggar. Vid försäljning av sin bostad så utfäster man alltså ett löfte som står utanför ens egen makt att infria.

Det som är viktigt att förstå är att det är fritt fram för vem som helst att ta ägarskap och tolka syftet och driva budskapet med en plats. Finns det ingen stark aktör på platsen som är intresserad av att göra det så ligger varumärket öppet att kidnappas av externa krafter. Det var många som gjorde en grej av att de aldrig skulle kunna tänka sig att åka till Södermalm för tjugo-femton år sen. Rosengård i Malmö är det idag många som vill ha kvar i sin nuvarande status för man älskar att förfasas.

Charmen med samma förutsättningar är att när ingen formellt äger men alla ansvarar för en plats växer det fram många olika typer av lösningar. Både bra och dåliga såklart. Kommuner tolkar att sitt eget varumärke är samma som platsens och vill lägga ansvaret för platsvarumärket under sin egen kommunikationsavdelning, Där det finns destinationsbolag aspirerar de att äga och företagarföreningar där handeln är stark lika så. Oavsett, den som först tar ägandeskap kommer dominera initiativet. Utmaningen ligger för dem i att få alla de här krafter att tillsammans hitta ett löfte om platsen som de kan enas kring.

Är man då angelägen om att påverka syftet med platsen för att passa sin egen kapacitet bättre än konkurrenternas så känns det självklart att så tidigt det bara går ta på sig ledartröjan.

Organiserat eller organiskt, medvetet eller inte. Den starkaste motkraften i det här är målkonflikter mellan aktörer i platsens syfte. Två initiativ kan ta ut varandra om de gjort olika tolkningar av platsen. Budskapet blir osammanhängande och förvirrat när många aktörer kommunicerar olika.

Ett av benen som utgör ett platsvarumärke (löftet om en plats) är alltså samarbetetsöverenskommelsen mellan alla aktörer på platsen. Där löftet bygger värde för alla och löftet går att infria.

 

 

 

 

Författare: Martin Palacios

Hjälper beslutsfattare, ägare och styrelser att metodiskt och över tid lägga sin begränsade energi där den gör mest skillnad. Nås på +46761108901 eller martin@palacios.se. Twittrar som @palace.