Nya Hornstull – Pappan som dansar på klassfesten

Till att börja med vill jag säga att jag är för att man bygger i Hornstull. Tro inget annat. Den här posten kommer inte handla om själva ombyggnationen utan om senaste dagarnas utveckling kring invigningen av tunnelbaneuppgången och gallerian.

Jag har länge tyckt att aktörerna runt Hornstullsatsningen har visat upp en märkligt tondövhet inför platsens förutsättningar. Hornstull är platsen där störst antal journalister bor, där flest röstar på miljöpartiet och störst andel frilansare verkar. Det är platsen dit unika snöflingor söker sig och de som skyr varje försök att bli ettiketerade av andra hänger sin hatt.

Att man rätt och slätt tolkat den målgruppen och platsen som ”Hipsterland” är för mig ett mysterium.
Det som oundvikligt händer när alla viktiga kulturbärare ( som dessutom just här är proffs på att få uppmärksamhet ) inte känner igen sig i det som kommuniceras är att de med all tydlighet tar avstånd från alla utspel från de som vill signalera ”Titta vi är som ni! Hipsters!”

Väldigt mycket pappan som dansar på klassfesten över det hela.

Tittar man på Södermalmsnytts postning på Facebook på en bild föreställande T-baneuppgången med skylten ”Nya Hornstull” så är den just nu delad 37 gånger. Samtliga delningar har rakt igenom negativa kommentarer om skylten / initiativet och ibland även om livet självt.

Just nu är det SL som hamnat i blåsväder och Rewir som byggt kampanjen åt dem. Egentligen inga konstigheter. Ibland blir det fel. Man har styrt upp bra efteråt med snabb press på att det var en ”PR-kupp”. Berättat att skyltarna åker ner på söndag och att man bjuder på kaffe på måndag för att fira invigningen. Snygg och proffsig kommunikation. Bra placerade pengar om man väljer att mäta uppmärksamhet bara.

Det som är anmärkningsvärt är att SL och Rewir verkar helt tagna på sängen inför det stora missnöjet.

Ett av de få fasta förutsättningarna med platser att ingen ensam äger dess identitet (platsvarumärke). För att ta del av varumärket har man istället en skyldighet att samverka med alla de andra informella ägarna av platsen.

Gör man utspel, utformningar eller uttryck som de andra aktörerna inte känner igen sig i så är det inte kommunikation som tar dig närmare ditt mål. Tvärt om bygger du istället målkonfliketer mellan aktörerna och skjuter därmed målet framför dig istället. Nu är SL dessutom klara med sitt projekt så arvet av missnöje lämnar de efter sig till de andra aktörer som renoverar och satsar i Hornstull. Fastighetsägare, företagare, kulturbärare, politiken. Tycker du att de 350′ kampanjen kostat låter mycket så är det småpotatis jämfört med vad målkonflikter kostar. Det är på riktigt dyra grejer. Ingen vidare avskedspresent.

Ska man vara elak kan man väl fråga sig här varför man köper kommunikation som skapar fler problem än det löser.

Frågar du mig så är precis det här som är skillnaden på place branding och place management. Branding handlar om utspel. Management handlar om genomförande. Det är också anledningen till varför du inte ska köpa place branding över huvud taget.

På måndag invigs T-banenedgången.
Jag är rädd att de som tror att de ska servera kaffe där istället kommer bli uppätna av arga locals.
Jag hoppas jag har fel.

Författare: Martin Palacios

Hjälper beslutsfattare, ägare och styrelser att metodiskt och över tid lägga sin begränsade energi där den gör mest skillnad. Nås på +46761108901 eller martin@palacios.se. Twittrar som @palace.