A B C i konsten att utfästa ett löfte om en plats

En summering av de senaste posterna. För att bygga en stabil strategisk plattform som löftet om platsen kan byggas på måste alltså löftet uppfylla tre kriterier.

– Det måste ha ett högt upplevt värde av alla intressenter. Slutanvändare som aktörer på platsen.
– Det måste gå att infria. Alltså fungera som en samarbetsöverenskommelse mellan alla intressenter.
– Det måste spela en tydlig roll. Med andra ord ha en strategisk passning med övergripande initiativ, närliggande platser och sina egna delmängder.

Säkerställer man det här – vilket är en ganska knölig resa – så finns goda förutsättningar att lyckas bygga en stark plats. För det du har tagit fram är egentligen en plattform med en brett förankrad framtidsbild att börja målstyra mot. Den där 20 slides presentationen från reklambyrån som också aspirear på att vara en platsvarumärkesplattform är ljusår från att fylla samma funktion. Några workshops med de närmast sörjande eller fokusgrupper duger helt enkelt inte. Det är därför du inte ska springa iväg och köpa ett platsvarumärkesarbete innan du har gjort grundarbetet i strategi och förankring. Det du får kommer helt enkelt inte vara användbart.

Ett platsvarumärkes varumärkesarkitektur

Du uppfattar en plats baserat på hur du uppfattar dess delmängder.

Stockholm är den uppfattade summan av Östermalm, Södermalm, Kungsholmen, Djurgården, Farsta, Hjulsta, Akalla osv. Södermalm summan av bl.a Hornstull, Zinkenstam, Mariatorget, Slussen och Medborgarplatsen. Mariatorget är Mariatorget, 8T8, Drop Coffee, Träden längs Swedenborgsgatan, Hotel Rival, Hornsgatspuckeln, Mariaberget och det förbannade Konsum Mariatorget. (Vet ni om att huset som Konsum Mariatorget ligger i från början var PUBs Södermalmsetablering. SEVA. -Söders egna varuhus. Vore en dröm för Mariatorget som plats om SEVA dammades av och återuppstod)

Alla delar kan ses som antingen närande eller tärande på den komponenten de är en delmängd av. Ligger det i linje med ambitionerna och hur man uppfattar platsen så är komponenten stärkande. Annars inte. Har man tur gör det ingenting, har man otur så tar riktningarna ut varandra.

Det här går att ta ända ner till vilka typer av handlare man vill attrahera, val av gatlyktor, parkbänkar och soptunnor. Men även i val av uttryck och form för nya exploateringar. En tanke som såklart är fruktansvärt irriterande för aktörer som försöker utföra sin kapacitet på flera platser och hitta skalfördelar i standardisering eller har ett eget varumärke att leva efter och som inte tillåter anpassning. Samtidigt ligger det en fantastisk orealiserad möjlighet för verksamheter som har etableringar på flera platser i staden att faktiskt ta på sig ledartröjan i att utveckla staden.

Exempel. Om SL skulle bestämma sig för att driva platsutveckling runt deras T och J stationer och göra det strukturerat. Istället för utresehårdvara fokusera på inreseanledningar till varje plats där det finns en station. Vilken möjlighet att förflytta sin egen roll i livet från att köra tåg till att fullt ut bli Stockholmarnas kulturbärare. Eller om Exploateringskontoret skulle basera sina tävlingar på tolkning av platsen istället för vem som vill betala mest för marken. Hur det skulle lyfta fram byggherrar som vill och kan arbeta med platsen som värdeutvecklare. Vilken tillgång för staden om bibliotek, skolor, museum, företagare, fastighetsägare osv arbetade på samma strukturerade sätt tillsammans. (ja, det går bra att kalla mig en drömmare nu).

Personligen tror jag inte att det är konstruktivt att arbeta med för stora platser. En hel stad är för stor. Det blir svårt att komma till själva görandet utan att förlora detaljerna som gör skillnad. Trots det så tycker jag det är det kritiskt att förstå vilken roll varje del spelar för att koordinera dem. Det är viktigt ur ett upplevt värdeperspektiv och för att möta de ambitioner som finns med platsen hos alla aktörer. Både i bredvid och ovanför.

Jag vill vara tydlig med att jag bryter isär ”varumärke” och skiljer på brand och trademark. Det är ingen tvekan om att staden bara ska ha ETT trademark, men den ska också vara en väv av brands som tillsammans ger helhetsbilden av staden.

När man glider mellan många olika aktörer och platsabstraktionsnivåer i det här måste man även förstå att den enes mål, kan vara den andres strategi. Att lägga det pusslet, hitta den strategiska passningen för platsen är avgörande för att hitta en unik position och sin roll i staden. Utan dem kommer inte löftet om platsen sanktioneras varken av dina grannplatser eller de övergripande funktionerna i staden.

Jag vill minnas att det finns en varumärkesarkitektur som heter komponentvarumärke. Jag tror att platser i sin natur är komponentvarumärken. det uppfattade värdet av sina delmänders summa och jag hävdar att varje stad behöver en brand manager för att säkerställa att det här pusslet läggs.

En kirurg rekommenderar alltid operation. Vad är det som säger att det här inte är en navelskådande metadiskussion för att låta mig ta plats?

Jag hävdar att varje plats främsta utmaning inför framtiden är att locka talang. Människor med handlingskraft och kunskap. I dag är valet var man bosätter sig mer än någonsin utsatt av global konkurrens. Den stad som mest trovärdigt erbjuder ett liv där du kan realisera dina drömmar och nära din potential kommer locka till sig de som driver tillväxt. I en tid där långt ifrån alla har samma drömmar behöver man tillmötesgå många olika typer av liv. Att ta till vara på stadens olika platsers olikheter och styrkor för att möta de olika drömmarna är en förutsättning för att vara konkurrensmässig i den postindustriella spelplan som ligger framför oss.

Vem äger egentligen ett platsvarumärke?

Av många anledningar gillar jag inte att använda ordet platsvarumärke. En av dem är för att begreppet är otydligt och förvirrande. På engelska pratar man om brand och om trademark. Vi har i svenskan tryckt ihop de två begreppen i ett ord. Olyckligt då de betyder två helt olika saker. Kort kan man väl säga att trademark är allt som går att bokföra, tex logotyp. Brand är allt som man känner förknippat med platsen.

Bara för att vara tydlig. Nedan pratar jag om den delen av varumärke som översätts till brand.

Idag blir resultatet för ofta en fristående kommunikationsprodukt utan naturlig plats i varken destinations eller exploateringsprojekt. Som fortsättning på min förra post vill jag ändå lyfta platsvarumärket och vad jag tycker att det egentligen är. För att förstå det måste man först klargöra för vem platsvarumärket finns till. Så, vem äger egentligen ett platsvarumärke?

Pang på rödbetan. Såhär är det. Ingen tvekan om det. Ingen äger ensam ett platsvarumärke. För att ta del av ett platsvarumärke har man istället en skyldighet att samverka med de andra aktörerna på platsen. Det löfte som utlovas om platsen är upp till många att infria.

Ett exempel. I köpbeslutsprocessen av en bostad står närhet till kommunikationer, kvalitet på skola och service högt upp på kriterielistan. Men en byggherre eller bostadsrättsförening har bara rådighet över det som ligger innanför Fastighetens väggar. Vid försäljning av sin bostad så utfäster man alltså ett löfte som står utanför ens egen makt att infria.

Det som är viktigt att förstå är att det är fritt fram för vem som helst att ta ägarskap och tolka syftet och driva budskapet med en plats. Finns det ingen stark aktör på platsen som är intresserad av att göra det så ligger varumärket öppet att kidnappas av externa krafter. Det var många som gjorde en grej av att de aldrig skulle kunna tänka sig att åka till Södermalm för tjugo-femton år sen. Rosengård i Malmö är det idag många som vill ha kvar i sin nuvarande status för man älskar att förfasas.

Charmen med samma förutsättningar är att när ingen formellt äger men alla ansvarar för en plats växer det fram många olika typer av lösningar. Både bra och dåliga såklart. Kommuner tolkar att sitt eget varumärke är samma som platsens och vill lägga ansvaret för platsvarumärket under sin egen kommunikationsavdelning, Där det finns destinationsbolag aspirerar de att äga och företagarföreningar där handeln är stark lika så. Oavsett, den som först tar ägandeskap kommer dominera initiativet. Utmaningen ligger för dem i att få alla de här krafter att tillsammans hitta ett löfte om platsen som de kan enas kring.

Är man då angelägen om att påverka syftet med platsen för att passa sin egen kapacitet bättre än konkurrenternas så känns det självklart att så tidigt det bara går ta på sig ledartröjan.

Organiserat eller organiskt, medvetet eller inte. Den starkaste motkraften i det här är målkonflikter mellan aktörer i platsens syfte. Två initiativ kan ta ut varandra om de gjort olika tolkningar av platsen. Budskapet blir osammanhängande och förvirrat när många aktörer kommunicerar olika.

Ett av benen som utgör ett platsvarumärke (löftet om en plats) är alltså samarbetetsöverenskommelsen mellan alla aktörer på platsen. Där löftet bygger värde för alla och löftet går att infria.