Det upplevda värdet är det faktiska värdet

Att företagets eller organisationens egna kapacitet också blir deras existensberättigande är nog det vanligaste misstaget jag möter på. Man har helt enkelt inte förstått sin plats i världen. Att det någonstans finns en kund eller brukare som ger existensberättigande till sin verksamhet. Inte tvärt om. I frustration när förutsättningarna förändras, kunderna försvinner och ens kapacitet utdateras avskriver man sig lätt med en sån världsbild ansvaret  för situationen och skyller alla motgångar på externa faktorer.

Jag har sagt det tidigare och säger det igen. Det är aldrig marknaden det är fel på. Det är din förmåga att möta den. Man måste med andra ord ha stenkoll på sin kund/brukare och sin omvärld för att vara best on market. För platser måste man dessutom tänka extra mycket på det som kallas ”total market offering”. Alltså det upplevda värdet av alla delars samverkan.

Det är för ofta jag möter på stuprörstänk där möjligheten för samverkan gått förlorat och man istället har en logik där var och en av aktörerna bygger värde genom att utföra sin egen kapacitet. Har man riktig tur så är priset lägre än det upplevda värdet och den enda förlusten blir att man inte tog ut en större prispremie. Alla andra scenarier är för plågsamma att ens tänka på.

Det upplevda värdet eller customer perceived value (CPV) är ett vanligt och bra verktyg att närma sig den här typen av frågor med. Det finns en väldigt utarbetad och statistiskt säkerställd metod för att identifiera vad som bygger upplevt värde och som används flitigt bland annat mot konsumentmarknaden. Briljanta Berndt Lundgren vid KTH har länge kämpat med att hitta ett sätt att applicera modellen till fastigheter. Hans metod fungerar men är idag enligt min mening för komplex för att kunna ta till sig och använda praktiskt.

Det är synd men hindrar inte mig från att till vardags använda de lite mer lättgreppbara principerna i modellen. CPV är skillnaden mellan den tilltänkta kundens bedömning av alla nyttor och alla kostnader i ett erbjudande jämfört med de upplevda alternativen. Upplevt värde är således subjektivt och i ständig förändring och beror på kulturella och individuella förväntningar. Jag tycker det är viktigt att understryka här att det upplevda värdet också är det faktiska värdet. Det finns alltså inget samband mellan kostnad och det upplevda värdet. Det är först när köpare och säljare möts som det finns en marknad. Jag tror att det är det här som tagit oss till den märlikga situationen att vi idag har ett underkott på 15000 bostäder per år i Stockholm samtidigt som försäljningen av nyproduktion stadigt gått ner sen 2008. Enligt kartan har alla samma drömmar och samma behov. Verkligheten har slutat se ut så.

Vilka typen av värden kan man arbeta med för att möta det upplevda värdet då? Det blir nästa postning.

Jag startar en blogg om platser.

I somras bestämde jag mig för att pröva vingarna och en ide som växt fram de senaste åren. Att det upplevda värdet av en plats är det verkliga värdet. Att i ett beslut om var du vill bo och hur mycket du är beredd att betala för det baseras på annat än endast funktionella värden. Det senaste halvåret har jag därför suttit tillsammans med den utmärkta placebrandingbyrån property people ( De är bla skaparna av Mulle Meckparken i Järvastaden ) och sålt mig som strateg och placemanagementkonsult. Bland annat har jag hunnit moderera en session på RUFS 2012, Föreläst åtskilliga gånger om place management, tagit fram ett beslutsunderlag inför ett kontroversiellt förvärv samt byggt en exploateringsstrategi för en Stockholmskommun och ett platsvarumärke för en byggherregrupp. Under höst och vinter har jag tillsammans med property people även arbetat fram en metod som applicerar nya ledarskapsprinciper på de klassiska platsutvecklingsutmaningarna.

Jag har känt att det behövs, inte bara för mig. Frågorna är många från många hur man närmar sig den här typen av frågor. Localgrowth.se har jag tänk ska bli en samling av funderingar och reflektioner kring ämnet.

Man kan hitta en hel bunt gamla texter på martin.palacios.se av blandad kvalitet och inte alls lika fokuserade på ämnet. Mycket har hänt de senaste åren och tankarna om platsburna varumärken och dialog som centrala element i stadsutveckling har hunnit ändrats både en och två gånger. Orkar du inte läsa igenom allt så tycker jag att du åtminstone ska läsa Lars Albinssons text om hans fantastiksa metod Content before container. Min sågning av småhusbranschen och titta på Jag saknar dig. ett best case study av platsmarknadsföring.

Det jag skriver här är helt och hållet mina egna åsikter och reflekterar inte nödvändigtvis mina uppdragsgivares. Det står dig fritt att citera mig, men inte utan mitt uttryckliga medgivande om du vill göra det i annan kontext än mig som privatperson.

Kommentarer och tankar på ämnet är mycket välkomna så länge de håller sig till ämnet och god ton. Har du frågor till mig så finns jag på Twitter. Min e-postadress är martin@palacios.se Har du andra förfrågningar får du gärna ringa mig gärna på +46761108901.

 

Väl mött

/Martin Palacios