Ett platsvarumärkes varumärkesarkitektur

Du uppfattar en plats baserat på hur du uppfattar dess delmängder.

Stockholm är den uppfattade summan av Östermalm, Södermalm, Kungsholmen, Djurgården, Farsta, Hjulsta, Akalla osv. Södermalm summan av bl.a Hornstull, Zinkenstam, Mariatorget, Slussen och Medborgarplatsen. Mariatorget är Mariatorget, 8T8, Drop Coffee, Träden längs Swedenborgsgatan, Hotel Rival, Hornsgatspuckeln, Mariaberget och det förbannade Konsum Mariatorget. (Vet ni om att huset som Konsum Mariatorget ligger i från början var PUBs Södermalmsetablering. SEVA. -Söders egna varuhus. Vore en dröm för Mariatorget som plats om SEVA dammades av och återuppstod)

Alla delar kan ses som antingen närande eller tärande på den komponenten de är en delmängd av. Ligger det i linje med ambitionerna och hur man uppfattar platsen så är komponenten stärkande. Annars inte. Har man tur gör det ingenting, har man otur så tar riktningarna ut varandra.

Det här går att ta ända ner till vilka typer av handlare man vill attrahera, val av gatlyktor, parkbänkar och soptunnor. Men även i val av uttryck och form för nya exploateringar. En tanke som såklart är fruktansvärt irriterande för aktörer som försöker utföra sin kapacitet på flera platser och hitta skalfördelar i standardisering eller har ett eget varumärke att leva efter och som inte tillåter anpassning. Samtidigt ligger det en fantastisk orealiserad möjlighet för verksamheter som har etableringar på flera platser i staden att faktiskt ta på sig ledartröjan i att utveckla staden.

Exempel. Om SL skulle bestämma sig för att driva platsutveckling runt deras T och J stationer och göra det strukturerat. Istället för utresehårdvara fokusera på inreseanledningar till varje plats där det finns en station. Vilken möjlighet att förflytta sin egen roll i livet från att köra tåg till att fullt ut bli Stockholmarnas kulturbärare. Eller om Exploateringskontoret skulle basera sina tävlingar på tolkning av platsen istället för vem som vill betala mest för marken. Hur det skulle lyfta fram byggherrar som vill och kan arbeta med platsen som värdeutvecklare. Vilken tillgång för staden om bibliotek, skolor, museum, företagare, fastighetsägare osv arbetade på samma strukturerade sätt tillsammans. (ja, det går bra att kalla mig en drömmare nu).

Personligen tror jag inte att det är konstruktivt att arbeta med för stora platser. En hel stad är för stor. Det blir svårt att komma till själva görandet utan att förlora detaljerna som gör skillnad. Trots det så tycker jag det är det kritiskt att förstå vilken roll varje del spelar för att koordinera dem. Det är viktigt ur ett upplevt värdeperspektiv och för att möta de ambitioner som finns med platsen hos alla aktörer. Både i bredvid och ovanför.

Jag vill vara tydlig med att jag bryter isär ”varumärke” och skiljer på brand och trademark. Det är ingen tvekan om att staden bara ska ha ETT trademark, men den ska också vara en väv av brands som tillsammans ger helhetsbilden av staden.

När man glider mellan många olika aktörer och platsabstraktionsnivåer i det här måste man även förstå att den enes mål, kan vara den andres strategi. Att lägga det pusslet, hitta den strategiska passningen för platsen är avgörande för att hitta en unik position och sin roll i staden. Utan dem kommer inte löftet om platsen sanktioneras varken av dina grannplatser eller de övergripande funktionerna i staden.

Jag vill minnas att det finns en varumärkesarkitektur som heter komponentvarumärke. Jag tror att platser i sin natur är komponentvarumärken. det uppfattade värdet av sina delmänders summa och jag hävdar att varje stad behöver en brand manager för att säkerställa att det här pusslet läggs.

En kirurg rekommenderar alltid operation. Vad är det som säger att det här inte är en navelskådande metadiskussion för att låta mig ta plats?

Jag hävdar att varje plats främsta utmaning inför framtiden är att locka talang. Människor med handlingskraft och kunskap. I dag är valet var man bosätter sig mer än någonsin utsatt av global konkurrens. Den stad som mest trovärdigt erbjuder ett liv där du kan realisera dina drömmar och nära din potential kommer locka till sig de som driver tillväxt. I en tid där långt ifrån alla har samma drömmar behöver man tillmötesgå många olika typer av liv. Att ta till vara på stadens olika platsers olikheter och styrkor för att möta de olika drömmarna är en förutsättning för att vara konkurrensmässig i den postindustriella spelplan som ligger framför oss.

Författare: Martin Palacios

Hjälper beslutsfattare, ägare och styrelser att metodiskt och över tid lägga sin begränsade energi där den gör mest skillnad. Nås på +46761108901 eller martin@palacios.se. Twittrar som @palace.

  • Mats

    Bra skrivet Martin om en ofta bortglömd fråga i stads-, bostads- och fastighetsbranschen.

    • http://palacegrand.se Martin Palacios

      Tack Mats,
      Jag får ofta känslan att man blundar för det här för att man inte riktigt vet hur man ska närma sig det. Det är svårt att få ner de bra ambitionerna till själva görandet om inte bilden om vilken plats man vill bygga är väldigt starkt förankrad. Är den inte det är det varje enskild aktörs mål som styr och ställer efter eget tycke. Men som jag sa, förstår man att den enes mål kan vara den andres syfte så är det bara att börja pussla.