Att bygga platser på berättelser

Tillsammans med orden; strategi, analys, vision, platsvarumärke så är benämningen storytelling en stark kandidat i dunkelt tänkt, dunkelt sagt topplistan.

I dag verkar allt vara storytelling så länge det har en berättarlinje. Jag tror inte storytelling i den bemärkelsen gör varken från eller till för just platser.

Såhär tänker jag.

All marknadsföring och branding måste vara säljdrivande.
Varje krona man kan spara in på kostnaden på själva försäljningen kan man istället lägga på att skapa en bredare kontaktyta mot marknaden. För att lyckas med att systematiskt bygga en marknad behöver man alltså kostnadseffektivt nå ut till sin målgrupp, täppa igen alla läckor i försäljningstegen och såklart i slutändan presentera ett starkt erbjudande.

En majoritet av de som flyttar gör det inom sitt närområde. Enkelt kan man säga att en bostads marknad ligger på en radie på max 2km runt den. I stad är radien såklart snävare. Gamla sanningen att platsen är avgörande i ditt val av bostad gäller även här.

Men det betyder också att majoriteten av din målgrupp redan kan, vet och kanske till och med är skapare av platsens identitet. Försöker du dig på att göra en egen uppiffad paketering av platsen kommer mottagaren på en gång se om löftet du utfäster infrias av platsen. Det här är också anledningen till att du inte ska köpa placebranding eller platsvarumärkesarbete.

Utmaningen ligger inte i att övertyga om platsens förträfflighet, den ligger i att visa att man förstått och tolkat platsen rätt för de som redan är där och att det du tillför ligger i linje med de andras intressen. Fräsiga arkitektbilder från sommarkvällar där kosymklädda män lattefikar med barnvagn riskerar att skicka signalen ”titta, vi skiter i er” istället för tänkta ”titta, vilket fint hus ni får”.

Ska man tangera säljtrappan i den här posten så är det för att veta vad man vill uppnå med sin marknadsföring. Man behöver veta vad nästa steg i trappan är. Att du ser en helsidesannons resulterar sällan i att du springer och köper bostaden på direkten. Däremot kanske det väcker ett intresse att få veta mer. I försäljning av bostäder är nästa steg efter exponering för det mesta att ta in en intresseanmälan. Kontaktuppgifter till intressenten så den kan hållas uppdaterad.

Köpt media har i sin natur bara genomslagskraft sålänge man betalar för det. Bra om man vill mobilisera en kampanj eller till ett event. Mindre bra och framförallt dyrt om man över lång tid vill bygga en kontaktyta mot marknaden. Förtjänad uppmärksamhet kräver aktivt arbete med ambassadörer och ger nog ett bra resultat men är resurskrävande samt förutsätter att du har någonting intressant att berätta om för dina ambassadörer.

Att använda egna kanaler är vad som återstår. Digital distribution möjliggör dessutom att du kan nå ut brett med det budskap du har. Sociala medier är starka verktyg men även de resurskrävande och inte riktigt optimalt ur ett försäljningsperspektiv. De ska såklart användas men att förlita sig på att SM självt genererar tillräckligt många intressenter är nog att hoppas lite för mycket.

Sökmotorer har fördelen att de kräver lågt engagemang och att de verkar 24/7. Att lyckas bygga en bred kontaktyta mot sök är vad som kostnadseffektivt kommer driva trafik till din sida. Exponering av ditt budskap och med det få din tilltänkta kund att ta första steget in i säljtrappan. Att bygga en matta av fraser som fångar upp alla tänkbara sökresultatet om platsen är därmed önskvärt.

Dessutom tillåter egna digitala kanaler dig att effektivt fånga upp dina besökare in i nästa steg och förvandla dem till intressenter genom väl placerade intresseformulär. Någonting exempelvis tryckt media har svårt att svara upp till.

Att berätta om intressanta människor på platsen och publicera de berättelserna i dina egna kanaler så dina tilltänkta kunder hittar till ditt budskap när de söker på allt som har med platsen att göra bygger trovärdighet, bekräftar platsen, är kostnadseffektivt och förvandlar flummig marknadsföring/ branding till ett strukturerat verktyg i din säljtrappa.

Det är vad som gör storytelling till ett bra vägval för marknadsföring av platser. Möter inte din reklamares definition av storytelling de kriterierna så har du anledning att fundera på om de förstår din verksamhet. Det är nämligen inte storytelling i sig självt som är det coola. Det är att den möjliggör kostnadseffektiv marknadsföring mot en kräsen målgrupp som gör berättelser om platser till ett starkt taktiskt verktyg. Har du koll på det så kan du istället lägga tid och energi på att utforma ditt erbjudande.

Författare: Martin Palacios

Hjälper beslutsfattare, ägare och styrelser att metodiskt och över tid lägga sin begränsade energi där den gör mest skillnad. Nås på +46761108901 eller martin@palacios.se. Twittrar som @palace.

  • Fredrik Karlsson

    Ser det bara ut så eller menar du att denna är den enda giltiga förklaringen av storytelling?
    Hade gärna sett exempel – kanske en ny bloggpost? Tills vidare bygger jag en egen bild med vad du sagt i annat sammanhang, så det känns begripligt.

    • http://martin.palacios.se Martin Palacios

      Jag menar nog att begreppet storytelling är överutnyttjat och inte en självskrivet verktyg i verktygslådan.

      Om det görs rätt löser det massor med praktiska utmaningar.

      Om det görs rätt.